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品牌的移动游戏战略
2017年04月24日 10:04    来源:
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游戏机是每家每户必备的一个设备。第一个版本的索尼游戏机(Sony PlayStation)自1994年发布以来,已经销售了1亿台。人们欣然在自己的客厅里装上了市场流行的各种娱乐游戏设备。现在,随着索尼和微软分别推出了游戏机PS4和Xbox,据悉谷歌也要开发一台基于安卓系统的游戏机。然而,尽管市场上有许多关于游戏机的新闻,在游戏行业,目前增长最快的却是移动游戏。
  最近几年,休闲游戏市场爆炸性增长,尤其是移动手机游戏市场,这意味着传统的游戏机需求开始急剧下降,尽管去年全球游戏市场增长了6%达到704亿美元,游戏机市场增长却下降了1%。
  游戏分销商GameHouse委托游戏调研公司Newzoo做的一份报告显示,去年移动游戏市场飙升了35%。
  游戏市场:品牌营销契机
  游戏市场转向为品牌提供了许多机会,让品牌可以锁定深度参与的游戏玩家。调查数据表明,超过一半的英国人口,即近3500万英国人现在是活跃的游戏玩家。关于经常参与的游戏平台,玩家主要通过移动平台,或社交网站和其他休闲游戏网站参与游戏。几乎有一半的玩家(44%的参与调查者)说,玩游戏是一种比看电视更吸引人的活动。
  而消费者在这些游戏中的时间花费情况,将让品牌和广告商更感兴趣。Newzoo的调研数据表明,在英国,人们平均每天花费在玩游戏上的时间总共是6600万个小时,与上一年同比增长了20%。
  NewZoo首席执行官彼得·沃曼(Peter Warman)认为,新游戏平台的崛起,以及移动游戏和在线游戏的低成本和简单性,无论对消费者还是广告商都有很强的吸引力。“由于智能手机和平板电脑快速发展,移动游戏玩家的数量翻了一番。面对这样的形势,企业必须采取一些新举措。”
  然而,尽管处于这样的游戏趋势之下,现在市场上还比较难找到一些企业,它们将游戏作为营销战略的核心之一。大多数玩家比较熟悉的,是那些在游戏过程中弹出来的横幅广告—当玩家点击这些广告时,就会自动跳转到广告商的网页。
  但是有人对这些游戏投放广告的价值表示怀疑,尤其是在移动端口,广告商可以利用的空间似乎不大,而品牌商在这些移动游戏上做广告让玩家觉得很烦人。许多移动游戏都采用了一种“免费增值”模式,对于那些入门级免费版本的玩家,时不时弹出一些横幅广告,但一旦玩家升级到付费版本,就不会受到广告骚扰。
  因此,创新的品牌都在远离这种广告方式,专注于对游戏的深入嵌入和开发。
  譬如,《我是球员》(I Am Player)这款3D游戏,在全球拥有1100万个用户,让玩家可以亲身体验顶级足球运动员的生活。一些品牌,譬(续致信网上一页内容)如耐克、红牛和意大利知名汽车品牌阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo),将自己的品牌嵌入这款游戏中,为玩家创造一种真实的“现实生活”体验。玩家若能在游戏中和这些品牌互动,那么将获得一些特定的好处。至今,玩家已经在游戏中购买了超过600万个虚拟罐红牛,以便让球员在游戏中的表现更佳。
  知名博彩公司Betfred非常关注这样的趋势,它也是《我是球员》游戏的品牌嵌入商。该公司锁定了一些项目进行合作,包括制作切尔滕纳姆金杯赛(Cheltenham Gold Cup)录像片,并成为这项赛事的赞助商。通过迷你游戏的方式,玩家可以和Betfred品牌互动,这对于18岁以上的玩家有较强的吸引力,他们有兴趣注册一个Betfred账号并赢取游戏奖励。该公司的数据表明,在“我是球员”游戏中和Betfred品牌互动的玩家,有四分之一的玩家注册了Betfred账号。
  Betfred.com董事总经理克里斯·谢菲尔德(Chris Sheffield)解释说:“游戏确实是一个进行品牌嵌入的很好方式,尤其有些游戏的玩家可能有几百万人,一旦成功嵌入,许多玩家都能认识品牌。这样的活动让我们在两方面收益,提升品牌影响力,以及提升Betfred.com的注册数量。”
  创造奖励性的广告体验
  但是对于整个行业而言发展肯定不是一帆风顺的。今年6月,Facebook上的FarmVille游戏,其开发商Zynga承认自己正在艰难地做出努力,以便让自己的商业模式迎合移动游戏发展趋势。这家拥有3000名员工的企业为此裁员18%。7月,微软Xbox游戏部门迎来了新的负责人,由唐·马特里克(Don Mattrick)取代了创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)。现在微软正在寻找一些新的途径,希望为广告商提供更多的整合性解决方案,帮助广告商盈利。譬如,微软和环球影业(Universal Pictures)签署了一项合作协议,微软将该电影公司新电影《卑鄙的我2》(Despicable Me2)中的人物原型,融入自己的手机和社交网络游戏《你画我猜2》(Draw Something2)中。
  Zynga提供的资料显示,到目前为止,电影中那个忠心耿耿又喜欢胡言乱语的小兵兵(Minion),关于这个角色的绘画已经超过2万件。而这些绘画都是在线共享的,通过这种方式,玩家可以在游戏中获得一些奖励和货币。Zynga之前的品牌整合行动还包括其他游戏,譬如和好乐门蛋黄酱(Hellmann)联手,在Facebook游戏《厨师城市》
  (ChefVille)平台推出的一款迷你游戏,以及与网上超市Ocado一起推出《看视频赢奖品》(Watch-to-earn)运动—玩家观看一段线上视频参与到活动中,可以在FarmVille游戏平台赢取奖品。
  Zynga负责全球广告业务的副总裁朱莉·舒梅克(Julie Shumaker)说:“由于这种游戏媒介的创意性和互动性,我们有机会为参与者创造更多的奖励性的广告体验。其中涉及的不仅仅是广告商接触消费者,更重要的是广告商和消费者进行了更有意义的互动。”
  然而,游戏公司在满足广告商的需求上显得比较谨慎,它们采取的方式是确保广告合作不会影响玩家的游戏体验。保罗·怀特海德(Paul Whitehead),作为《我是球员》背后的游戏工作室We R Interactive的商业总监,他认为游戏工作室应该精心管理和品牌商之间的合作关系,应该在品类独家的基础上确保广告商和游戏的切合度。
  譬如,虽然耐克在全球范围内发布了各种版本的游戏,但是在英国市场,却只选择Betfred网站平台和阿尔法·罗密欧进行游戏整合合作。怀特海德透露,他正在和品牌商谈判,以便在《我是球员》中开发其他品类的品牌合作商,譬如旅游和移动企业,同时希望为互动音乐游戏Lyroke找到品牌合作商。“现在我们的Lyroke音乐游戏平台有100万个玩家,因此我们开始考虑与品牌商合作。”怀特海德说。
  Newzoo和GameHouse的研究表明,消费者对品牌参与游戏的兴趣正在增大。调查数据表明,英国市场超过三分之一的玩家认为“在游戏中加入品牌互动环节提升了玩家的整体游戏体验,并且让游戏更加逼真”,23%的玩家不同意这个观点,43%的玩家表示持中立的态度。
  为了迎合这种趋势同时加强玩家的游戏体验,越来越多的品牌正在创作自己的品牌游戏。这些游戏有助于支持品牌开展营销活动,或者仅仅是更广泛地传播品牌信息,其发挥的作用也非常明显。譬如美国科技巨头通用电气,最近推出了一款基于移动设备和电脑的游戏,目的是要告知大众:在日常生活中通用电气扮演着怎样的服务角色。
  这款游戏的名称是《奇妙世界》(Wonderground),这是一款寻宝游戏,玩家可以在游戏中游历美国五大城市,根据线索寻宝。游戏中出现的知识储备四分之三是关于五大城市的,四分之一与通用电气有关,告知玩家通用电气在城市发展中发挥了哪些作用。
  “关于通用电气,很重要的一点就在于强调科技就在我们身边—你经常看不到它,但是它却影响我们日常生活的方方面面。”通用电气数字化营销部负责人卡特里娜·克雷维尔(Katrina Craigwell)说,“还有一个更大的主题,那就是关注我们居住的城市以及关注我们身边迷人的科学。这款游戏的核心内容就是探索发现。”
  克雷维尔认为,比起那些横幅广告,观众对于这种品牌游戏,会产生一种“慢烧式”的反应。目前,通用电气正在为这款游戏增加新的特色,以便提升玩家数量。通用电气采取的措施包括:增加分享功能,让玩家每次解开线索时,可以将相关消息在社交媒体上分享;增加用户生成内容功能,让玩家创建和上传自己的游戏任务。此外,通用电气还在进行移动技术尝试,让玩家用相机扫描身边的城市景点,这些景点与游戏场景相匹配。“这款游戏刚刚推出,因此我们要不断探索有效的新方式。”克雷维尔说。
  整合营销资源传播
  第四频道(Channel 4)游戏栏目主编科林·麦克唐纳(Colin Macdonald)说,游戏营销对于品牌而言是一个很大的挑战,在当今竞争激烈的市场环境中,品牌必须制定自己的游戏战略。去年圣诞节,麦克唐纳负责监督两个游戏的制作发布—《雪人》(The Snowman)和《雪狗》(The Snowdog)。这两个游戏配合第四频道的动画电影一起发布,最终取得了巨大的成功,发布3周后的下载数量就超过了100万次,在iPad免费应用程序上排名第一。
  “苹果应用商店有90万个应用程序,而每个开发商都面临一个难题,就是所有的应用程序对于消费者而言都是具有‘可发现性的’。”麦克唐纳说,“但我们有自己的优势,可以利用第四频道对游戏进行推广,包括利用电视广告、网站和名人宣传,给游戏宣传提供强大的推动力。”
  麦克唐纳说,虽然他认为“每一款游戏都有自己的内涵”,但是如果游戏采用特定的主题和结构,就能够让游戏更出彩。譬如,第四频道推出了一些游戏,专门针对电视游戏秀而制作,譬如《百万英镑从天而降》(Milion Pound Drop)综艺节目,就是要触及更广泛的受众。
  去年,第四频道频道决定以一款在线游戏作为唯一的应聘入口,有兴趣者只有通过这个入口,才可以应聘,成为第四频道娱乐和喜剧栏目的新游戏秀主编。之所以采用这种方式,就是要吸引那些对游戏秀节目感兴趣的人,同时通过数字化渠道提升观众对节目的认知度。
  “我们希望应聘的是那些熟悉游戏秀节目的人,我们认为或许他们会玩许多休闲游戏。”他说,“这样的做法取得了成功,比起其他招聘方式,这种方式吸引了更多的应聘者—即使应聘的门槛比较高,因为它不只是填写一张应聘表格,应聘者还必须拥有一定的游戏水平。”
  但是,游戏能给品牌带来什么机会,一切都没有一个明确的路线图,尤其是当游戏规则还不明朗的时候,营销者不知道如何才能利用游戏带来的机会。上个月,作为目前正在流行的三消游戏《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)的开发商,欧洲休闲游戏公司King宣布,在现有的广告合同期满之后,不再在游戏平台投放任何形式的广告。
  King对此做出了解释,因为游戏中的业务交易现在是其主要的收入增长来源,因此它要把所有的精力放在提升游戏体验上。“这是一个聚焦问题。”King首席营销官亚历克斯·戴尔(Alex Dale)说,“我们认为要创造最佳的用户体验,必须聚焦所有的资源和游戏设计资源,聚焦游戏本身。”
  虽然游戏公司对于品牌参与游戏的益处观点不一,但很明确的一点是,这个快节奏的游戏行业有着很大的发展潜力,可以吸引更多的消费者与品牌互动。譬如Rovio,这是世界上许多知名手机游戏的开发商。譬如《疯狂的小鸟》(Angry Birds),其开发商一开始只是一家游戏公司,后来发展成为全媒体公司,其品牌合作商跳出了游戏领域,而其新的内容发布平台疯狂电影将在2016年推向市场。
  早在今年3月中旬,Rovio推出了跨平台视频频道,以便将游戏动画内容直接发布给粉丝,而索尼影业(Sony Pictures)、黑莓和游戏发行商Activision等已经签约成为该频道广告商。
  Rivio全球品牌合作伙伴和广告部负责人米歇尔·托宾(Michele Tobin)认为,这些品牌之所以被该频道吸引,因为它们相信“广告就是要吸引消费者互动”。
  但是营销者也不应该被疯狂的游戏玩家冲昏了头脑,不要盲目乐观。成为一个在游戏互动领域有影响力的品牌是有挑战性的,而那些希望取得成功的企业,势必要投入大量的时间和资金以确保受众既与游戏互动,也与自己的品牌互动。

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